As grandes ondas da Nazaré após as ondas pandémicas: Caminhos para a gestão das marcas destino
Resumo
O turismo nunca foi tão brutalmente atingido, desde os seus primeiros registos na década de 50. A pandemia provocada pela COVID-19 atingiu duramente todos os destinos turísticos do mundo, como nunca tinha sido visto antes. No entanto, esta fatalidade pode ser considerada como uma oportunidade para alguns destinos se reorganizarem e estabelecerem novos caminhos de desenvolvimento. Um destino turístico é o resultado da interação de diferentes fatores e é também onde a oferta e a procura turísticas coexistem. Assim, a adoção de uma abordagem de marketing no domínio do desenvolvimento territorial justifica-se pela importância de promover a singularidade do destino, apoiar a competitividade territorial, construir ligações emocionais e, no final, atrair visitantes. Neste contexto, os destinos turísticos estão, cada vez mais, a investir nas suas próprias marcas para criar atributos diferenciados e destacar as suas especificidades. Nesta panóplia de relações e interações, atividades e papéis, torna-se essencial compreender quais são os atores que definem as ações estratégicas e operacionais de gestão, marketing e gestão da marca dos destinos. Frequentemente, cada operador procura a realização dos seus interesses, desenvolvendo os seus produtos ou serviços de forma autónoma, o que, muitas vezes, se traduz em objetivos contraditórios, que não se ajustam às políticas, estratégias e imagem delineadas para o destino. Neste contexto, é fundamental uma estrutura que os organize e dirija os esforços individuais para um movimento coletivo. Em Portugal, são muitas vezes os municípios que assumem este importante papel. Com o objetivo de estabelecer direções inovadoras para a imagem de marca de um destino para uma era pós-pandémica, discutimos o caso do município da Nazaré, Portugal. Este estudo de caso destaca as respostas da governação local para uma crise em tempo real. Para cumprir este objetivo, foi realizada uma análise documental aprofundada da política de turismo do destino 2019 e do plano estratégico de marketing territorial da Nazaré 2021, que forneceu uma visão exploratória das abordagens da marca de destino do estudo de caso antes e durante o risco pandémico. Os resultados revelam direções conceptuais e de gestão para investigadores e profissionais de turismo e marketing, particularmente no que diz respeito à importância do planeamento, organização da oferta local e produtos de destaque, resposta do turista as abordagens de marca, melhoria da qualidade de vida da população residente e atração de investimento.
Palavras-chave: marketing territorial, gestão de marca destino, pandemia, Nazaré, estudo de caso
